La société Mattel® a été fondée en 1945 par
Harold Mattson et Elliot Handler à
Hawthorne.CA aux Etats-Unis. Son nom est issu d’une contraction du mot
« Matt » de Mattson et de « El » d'Elliot. Elle est
spécialisée dans les jouets et les jeux. Elle est leader mondial dans son
secteur.
Ses sièges sociaux sont dispersés dans le monde :
l'un aux Etats-Unis (« El Segundo » dans le comté de Los Angeles en
Californie), le second à Leicester au Royaume-Uni et le troisième à Hong-Kong
en Chine. On remarque que Mattel® a déjà une stratégie « planétaire »
puisque l’implantation de ces sites est répartie sur trois continents (Amérique
du Nord, Europe, Asie). En 2008, Mattel®
et ses filiales emploient environ 29 000 salariés dans le monde (cf annexe
n°1). Mattel Inc est enregistré (registred) au Delaware, état américain, considéré
comme un paradis fiscal.
Elle possède de nombreuses marques de jouets telles
que Barbie, Fisher-Price, Hot Wheels, Polly Pocket etc..., mais elle édite
aussi des jeux de société comme le
Scrabble et le Uno. Elle a également une forte emprise sur les programmes des
chaînes télévisées pour enfants avec la diffusion de « Nickelodéon »
et « Looney Tunes », entre autres, sur les chaînes françaises.
2. Barbie, de sa naissance à aujourd’hui
Ruth Handler, née le 4 novembre
1916, est une femme d’affaires américaine qui a révolutionné l’industrie du
jouet. Elle est mondialement connue pour être la créatrice de la poupée
Barbie. Son mari était propriétaire de
l’usine de jouets Mattel® en Californie.
Lors d'un
voyage en Allemagne, Ruth Handler achète à sa fille une poupée en matière
plastique ayant l'apparence d'une femme. Il s’agit de la poupée Lili
dont elle s’inspira. Voyant que sa fille adore jouer avec cette figurine,
la jeune maman développe une poupée différente de celles que l'on fait à
l'époque, idée qui se montrera révolutionnaire.
Elle lui
donne le diminutif de Barbie tiré du nom de sa fille Barbara. Par la suite elle
fera de même avec le prénom de son fils Kenneth en créant Ken, le fiancé de
Barbie.
Barbie est
une poupée mannequin, de 29 cm, de 205 g, âgée d’une vingtaine d’années. Elle a une belle poitrine, de longues jambes, une taille
fine, un corps rigide et elle est articulée au niveau du cou. Barbie fut
présentée pour la première fois à l’American
Toy Fair (foire aux jouets) de New York le 9 mars 1959. A cette époque, elle n’avait pas de personnalité
déterminée. Ruth voulait que l’enfant se fasse sa propre idée de qui était
Barbie. Elle est secondée dès le départ de Charlotte Johnson, créatrice de vêtements, pour que Barbie reste à la
mode. Ruth parvient, à travers la publicité, à s'adresser directement aux
enfants et non plus aux parents. Tout comme Ruth, Barbie est une femme moderne,
indépendante et médiatique.
A sa création en 1959, sa peau est pâle ou blanc ivoire, avec des traits
européens. Elle porte un maillot de bain bustier zébré noir et blanc, des
nus-pieds noirs, des lunettes de soleil, ainsi que des anneaux dorés en guise
de boucles d’oreilles. Ses sourcils sont en accent circonflexe, ses lèvres et
ses ongles sont rouge vif. Ses yeux sont noirs (à l’époque ils étaient peints à
la main) avec un épais trait d’eyeliner. A l’époque, son regard est dirigé en
bas à droite, signe de soumission mais celui-ci évoluera vers un regard droit
au fil du temps, signe d’assurance et d’émancipation. Ses cheveux sont coiffés
en queue de cheval avec une frange bouclée. Elle existe en blonde ou en brune
mais les blondes sont deux fois plus commercialisées que les brunes. On
remarque, au fil du temps du temps, que les cheveux joueront un rôle
important dans le choix d’achat de ces poupées (en 1992 Barbie a les cheveux
jusqu’aux pieds et elle a connu un énorme succès auprès des petites filles).
Toutefois, d’après les réponses au questionnaire distribué dans les écoles, trois
filles trouvent que ses cheveux sont trop blonds et disent qu’elles
préfèreraient des Barbie brunes. De même, trois autres souhaiteraient une
Barbie aux cheveux plus courts.
Barbie Ponytail n°1 conquit le cœur du public avec
350.000 poupées vendues à raison de 3$ pièce et 5 modèles furent créés dans les
deux premières années.
A partir de
1961, très vite s’enchaînent de nouveaux
modèles avec toujours plus de fantaisies (cheveux synthétiques teints en roux,
blond platine, noir profond, perruques, bracelets, rouge à lèvres de diverses
couleurs …). Ses vêtements sont influencés par les collections de haute couture
parisienne. Les modèles se modernisent petit à petit, les articulations se plient,
le visage se transforme en s’allongeant, ses yeux s’ouvrent et se ferment. En
1968, Barbie parle. Elle a pour amie une poupée noire, Christie, créée pour
faire écho au mouvement pour les droits civiques très actifs aux Etats-Unis.
A partir de
1970, le travail des femmes est davantage reconnu,elles ont plus de
responsabilités, deviennent indépendantes
et cherchent à s’émanciper pour être l’égal de leur mari. Barbie
illustre alors la place de la femme dans la société en se rendant active dans
sa vie professionnelle et sportive. Elle porte la mini jupe, symbole
de l’émancipation des femmes (référence à mai 1968 et au mouvement
hippie). Elle passe d’infirmière à médecin,
pratique l’aérobic elle est dynamique et soucieuse de sa santé.
Pour les trente ans de sa création (1989) des créateurs,
des couturiers (Dior, Channel) commencent à lui dessiner des modèles exclusifs.
Elle sacrifie sa chevelure au profit d’une coupe au carré et enfile la tenue de
combat pendant la première guerre du golfe en 1991.
En 2006,
Barbie est élue produit N°1 de l’industrie du jouet dans le monde.
Aujourd’hui,
nous la retrouvons différente selon les pays dans lesquels elle est
vendue ; elle se présente sous différents traits ethniques (Asiatique,
Afro-américaine, Européenne, Indienne…). Toutefois, elle reste interdite à la
vente en Arabie Saoudite où ses « tenues honteuses sont symboles de
l’Occident pervers ». Dans les pays du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord,
Fulla la poupée musulmane fait un tabac depuis 2003. Contrairement à Barbie,
femme active qui évolue dans de nombreux métiers, Fulla n’est que médecin ou
professeur. « Deux métiers respectables pour les femmes ».
Cependant, Barbie dans notre société actuelle est critiquée par les
scientifiques qui lui reprochent d’avoir
des mensurations hors normes. Il apparaît que moins d’une femme sur
100 000 s’approche des mensurations générales de Barbie; son tour de
taille, par rapport à sa hauteur, est 39 % plus faible que celui d’une
anorexique. Cette constatation a entraîné le fabricant à revoir la plastique de
Barbie. Elle a aujourd’hui moins de poitrine, moins d’abdominaux, sa taille est
moins fine.
Barbie
simple jouet pour enfant est devenue une idole internationale. Elle doit aussi
son succès à sa constante actualisation mais elle créé également des jalousies
qui incitent d’autres fabricants à développer des gammes concurrentes (Bratz).
Il apparait, d’après le questionnaire donné aux enfants, que sur quarante six
réponses, six possèdent une ou plusieurs Bratz. Cependant, c’est tout de même
la Barbie qui détient le monopole principal chez les plus jeunes puisqu’ils
sont vingt et un à en posséder plusieurs. (annexe n°3)
Afin de
poursuivre ce développement et de résister à la concurrence naissante de
Barbie, Mattel® appuie sa politique sur deux axes stratégiques.
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